Innovación y Experiencia de Usuario

21 enero, 2013
Yusef Hassan

A mediados del año pasado, Michael Schrage, investigador docente del MIT, publicó su exitoso libro Who Do You Want Your Customers to Become?, que personalmente he encontrado bastante inspirador.

Schrage parte de la tesis que ya anticipa el título del libro. La innovación no consiste en la búsqueda de soluciones que simplemente agraden o den respuesta a las necesidades de los clientes. De lo que se trata es de preguntarte quién quieres que tus clientes lleguen a ser, preguntarte cómo tu producto o servicio transformará a tus clientes, cómo los hará mejores. Hablamos de invertir en tu mayor activo: el capital humano, el que forman tus clientes. No se trata de crear pensado en cómo son actualmente los clientes, sino en cómo serán y deberían llegar a ser.

El autor utiliza varios ejemplos a lo largo de su argumentación. Google no es una herramienta de búsqueda, sino una herramienta que convierte a sus usuarios en buscadores instantáneos, capaces de encontrar aquella información que necesitan de forma tremendamente rápida y sencilla. Starbucks no vende café, sino que busca transformar a sus clientes en sofisticados entendidos acerca del café. El Toyota Prius no es un vehículo que utiliza una tecnología novedosa, sino uno que hace a sus conductores tan ecológicos como lo es el propio vehículo.

También utiliza un ejemplo de innovación que, al principio, fue rechazada por los clientes porque les convertía en algo que no querían ser. Es el caso de los carritos de la compra, inventados por Sylvan Goldman en los años 30. Las mujeres los rechazaban porque sentían que empujaban un carrito de bebé, y los hombres lo veían como un insulto a su masculinidad.

Además de ejemplos que sostienen, con más o menos fuerza, su tesis, el autor ofrece algunas claves para la concepción de productos o servicios innovadores. A continuación mezclo algunas de estas claves con reflexiones personales.

Pasión y fidelidad

Un fenómeno que siempre me ha llamado la atención es cómo las personas creamos vínculos de fidelidad visceral con determinadas marcas, haciéndolas parte de nuestra propia identidad.

Entiendo que hasta cierto grado esto puede ser producto de la tesis que defiende el libro. Por ejemplo, como defiende el autor, la obsesión de Apple por la excelencia en el diseño hace que no sea una empresa que simplemente venda tecnología, sino una cuyos productos educan a los clientes transformándolos en entendidos sobre diseño.

Bueno, cuando menos podemos decir que son productos que educan el gusto.

Por otro lado, resulta más atractivo identificarse con una marca exclusiva que con una más inclusiva. De hecho, este es el pilar del modelo de negocio de las marcas de lujo. Como afirma Schrage, “los clientes se convierten en lo que su reloj ostensiblemente representa”.

A esta ecuación yo personalmente creo que le falta una pieza básica: el mismo hecho de consumir. Vivimos en una sociedad de consumo que nos hace creer que somos aquello que consumimos. Esto no significa que estos fenómenos no se produzcan con productos o servicios gratuitos, pero sí creo que el mismo hecho de pagar por ellos refuerza la probabilidad de hacerlos parte de nuestra propia identidad.

El diseño de experiencias de usuario transformadoras

La usabilidad ha tenido como objetivo inherente desde sus orígenes no hacer sentir estúpidos a los usuarios. Prevenir el error humano, o permitirle y facilitarle la reformulación de sus acciones, son principios básicos encaminados a evitar esta frustración. El diseño de experiencias de usuario debería llevar el objetivo un paso más allá.

Una de las claves que aporta Schrage en su libro reza lo siguiente:

La innovación es acerca de diseñar clientes, no sólo nuevos productos, nuevos servicios o nuevas experiencias de usuario.

Entiendo el sentido figurado de “diseñar clientes”, pero personalmente veo más interesante como concepto el de diseñar experiencias de usuario transformadoras, experiencias que no sólo resulten satisfactorias, sino que en cierto grado transformen al usuario, lo hagan mejor, eduquen o capaciten.

Aquí llegamos a un punto que Schrage trata de forma muy ambigua a lo largo del libro. ¿Estamos hablando de mejorar realmente al usuario, o simplemente de hacerle sentir que es mejor?

Hacer sentir al usuario que es mejor ya es un logro, aunque en muchas ocasiones se alcance a través de una falsa apariencia de complejidad. Me viene a la cabeza el famoso caso del terminal Bloomberg (Leca; 2010) (Ortega Santamaría; 2011).

Pero la verdadera diferenciación creo que está en la función instructiva del diseño, en su capacidad para, además de permitirnos realizar tareas de forma sencilla, mejorar nuestras habilidades y capacitación para la propia tarea. Una función, se entiende, que no debe interferir en la eficiencia de la ejecución de la tarea.

Pensemos, por ejemplo, en las aplicaciones que usamos diariamente para elaborar gráficas (retomando así una de las temáticas típicas de este blog). Una de las razones por las que es tan común encontrar gráficas tan horriblemente diseñadas es Excel. Es una herramienta que hace que sus usuarios sean peores, que en lugar de capacitarlos para la representación gráfica de datos cuantitativos, consigue todo lo contrario. Como decía Noah Iliinsky:

“Todas las opciones por defecto en Excel son incorrectas: los ejes, el hecho de que le aplique a todo un efecto 3D, los colores por defecto, las etiquetas, los estilos gráficos por defecto. La mayoría de las cosas en Excel están mal. Claro que puedes hacer buenos gráficos con Excel, pero necesitas saber qué estás haciendo.”

Ahora pensemos en la revolución que supuso la introducción de los correctores ortográficos y gramaticales en los procesadores de texto. No sólo son herramientas que ayudan a mejorar el resultado final, sino que mejoran al usuario, enseñándole a escribir de forma más correcta. Aún con ello, ¿sería posible mejorar este tipo de herramientas para hacer más eficaz su función instructiva?

Bibliografía

Carmichael, S. (2012). Noah Iliinsky – Telling the Right Story with Data Visualizations. Disponible en: http://www.uie.com/brainsparks/2012/03/16/noah-iliinsky-telling-the-right-story/

Hassan Montero, Y.; Martín Fernández, F.J. (2005). La Experiencia del Usuario. Disponible en: http://www.nosolousabilidad.com/articulos/experiencia_del_usuario.htm

Leca, D. (2010). The Impossible Bloomberg Makeover. UX Magazine. Disponible en: http://uxmag.com/articles/the-impossible-bloomberg-makeover

Ortega Santamaría, S. (2011). Introducción a la Usabilidad y su evaluación. UOC. Disponible en: http://cvapp.uoc.edu/autors/MostraPDFMaterialAction.do?id=176612

Schrage, M. (2012). Who Do You Want Your Customers to Become?. Harvard Business Press Books, 76 pages.

2 comentarios

  1. Me gusta esta aproximación, siempre he creído que el campo de la experiencia de usuario, donde tiene mucha más libertad y cobra más fuerza es en la medida en que se acerca a la innovación. El campo de la Experiencia de Usuario justamente busca la transformación de percepciones y no tanto la creación de productos. Quizá en la medida que el cambio sea más humano será más eficiente y tendrá mayor impacto.

  2. yusef dice:

    Jorge, gracias por tu comentario. Estoy de acuerdo, es precisamente en este efecto transformador (de percepciones, valoraciones, habilidades…) donde la UX cobra especial sentido.

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